Nola handi SMP bat Amazing Publizitatea eramateko
Gaur egun, SMP eta USP hainbat enkarnazio berri eman dira, besteak beste "gauza garrantzitsuena" edo "taktika gakoa", baina bat eta gauza bera dira. Hala ere, USP terminoa asmatu zuen Ted Bates & Companyrekin Rosser Reeves duela hamarkada.
Bere liburuan, Reality In Advertising, 1961ean argitaratua, Reeves-ek USPren definizio zehatza eta hiru zati bat ematen du, orain dela 50 urte baino gehiagokoa bezain garrantzitsua dena. Reevesek adierazi zuen:
1. Iragarki bakoitzak kontsumitzailearentzako proposamena egin behar du. Ez bakarrik hitzak, ez bakarrik produktu edaririk, ez bakarrik show-leihoaren publizitatea. Iragarki bakoitzak irakurle bakoitzari esan behar dio: "Erosi produktua, eta berariazko prestazioa lortuko duzu".
2. Proposizioa lehiaketak ezin du edo ez, eskaintzen. Bakarra izan behar da, marka baten berezitasunak edo publizitate eremu jakin horretan ezarritako erreklamazioak ere.
3. Proposizioa hain indartsu izan behar da milioika masa mugitu ahal izatea, hau da, bezero berriak zure produktura eramatea.
Iturria: Reality in Advertising by Rosser Reeves. Pub. 1961
Beraz, zer esan nahi du horrek guztiak iragarle gisa? Beno, ezingo duzu, eta ez, aurrera egin bezeroarentzako kanpaina edozein USP edo SMP gabe.
Proposamen bakarreko garrantzia
SMP da, dudarik gabe, laburpen sorkuntza edo lan deskribapenean dagoen hitz bilduma garrantzitsuena. Proiektu osoa argia da. North Star da.
Labur esanda, kanpaina handiak egiten dituen oinarria da.
Sormenezko laburpena ematen baduzu SMP gabe, bidali berriro.
SMP gabe laburra idazten baduzu, ez duzu zure lana egiten. Sormen zuzendari gisa SMP gabe laburpen bat onartu baduzu, zure agentziak mina mundura eramaten ari zara. Bezeroak SMP saioa amaitzen ez badu, berriro hasi behar da.
SMP-k "X markak markatzen ditu" dio. Ez dakizu zer altxor azpitik dagoen, baina esango dizu non zulatu behar den. Horrela, ideia onaren bila etortzen diren ilusioz inguratzen ari zara. Eta aurkitzen badituzu ere, ez duzu ideiarik benetan bezeroak nahi duen ideia bada.
Labur esanda, ez da SMP, kanpaina ez. Edo, hobeto esanda, kanpaina ona ez.
10 SMP Handien adibide
SMP handi bat gogoangarria da, eta sormen taldeak bihurtzen dituzten gurpilak hasiko dira, eta ideia hain indartsu bat izango da, Reevesek esan bezala, norabidean masak mugitu ahal izateko. Ideia ahula, bainila eta homogeneoa ez dago. Hau lurrean sendo landatu behar da.
SMP handia ere izango da gogora, titular gisa. Izan ere, sormen zuzendari askok SMP sormenaren erreferentzia gisa erabiltzen dute. SMPa horman jarriko dute eta jakingo dute sormen sailak irabazi duen ideia dela. SMP batzuk gaur egun inguruan oraindik etengabe bihurtzen dira.
Hona hemen sormen sailak lagundutako SMP nabarmenak erakusteko adibide batzuk:
- Avis: Zenbakia bi gara, beraz, gogor saiatu gara.
- M & Ms: Esne Txokolatea urtzen da zure ahoan, ez dago eskuan.
- Nike: Just Do It.
- DeBeers : Diamond bat da beti.
- FedEx: Absolutely, Positively egon behar du Overnight.
- Dominoak: zure atean entregatu zure pizza fresko eta beroa lortzen duzu 30 minututan edo gutxiago - edo doakoa da.
- AARP : AARPk zure boterea zeure egitekoari ematen dio.
- Toro : Toro tresnak egiten ditu. Yard egiten duzu.
- Lexus GS300: GS300 The Kick-Ass Lexus da.
- Abbey Life: Ez utzi zure gaixotasuna hausten zure familia.
Nola idatzi SMP bat?
Ez da erraza. Benetan. Eta ez luke izan behar. Proiektuaren esentzia bera hartzen ari zara eta sortzaileek indartuko duten eta kontsumitzaileek hartuko duten esaldi batera helduko zara.
Hori ez da lan txikia. Halaber, sormenezko informazio osagarri gehiago sartzen ari dira sormen taldeei SMP gabe. Akats bat da. SMP kanpaina osoa oinarritzen da, eta sarritan pentsamendu gehiago behar du
- Hasi produktua edo zerbitzua ondo ezagutzeko.
Oso ondo. Lexus marka berriaren kasuan, ingeniariek gurpil-aulki aurretik diseinatu zituzten millnaria bezala. Ikuspegi ezin hobea zuten. Beraz, jan janaria. Erabili oinetakoak. Bezero bihurtu. Zer duzu gustuko? Zer nahi duzu? Zerbait nabarmentzen da beste ezer baino gehiago? Ba al dago produktua edo zerbitzua lehiaketa baino hobeto egiten duen eginbidea? - Idatzi funtzionalitate onena, eta zerrenda kondentsatu
Gogoratu, hau proposamen bakar bat da. Ezin duzu hiru edo lau elementu bideratu. "Hau da bere mota motzena, merkeena, distiratsuena, gogorragoa eta leunena". Pilotak gehiegi botako dituzu airean, eta kontsumitzaileek bat edo bi bakarrik harrapatuko dituzte. Beraz, arretaz aztertu zerrenda. Zein ezaugarri nabarmentzen dira? Zein da merkatuaren xerra handiago bat harrapatu ahal izateko? Zein da lehiaketa ipurdian hasten duzun esku-behera? Daukat? Ondoren, jarraitu 3. urratsa. - Bilatu funtzio horren abantailak
Onura handia izan dezake. Asko izan dezake. Baina ezin duzu edonorentzako funtziorik saldu. Inor ez da zulagailu bat erosten; gailu bat erosten dute zuloak egiteko eta torlojuak pizteko, eta dirua lortzeko onena nahi dute. Zein dira zure bezeroen ezaugarri bikaineko onurak? Idatzi behera, eta hasi zaitez proposamen bakar bat idatzi. Adibidez, zulagailu mota berri bat izan balitz, SMP "beste zulagailu batek zulo gehiago karga bakarrarekin egiten du" izan liteke. LONGEVIDAD SMP da. Edo, "Zulagailu bakarra bi zulo biltzen ditu aldi berean" izan liteke. Denbora aurrezteko SMP da. - Jarri zure SMP iragarkian. Hau da beat titularra.
Kanpainaren edozein iragarkiaren lehen titularra SMP izan beharko luke. Hau da Jaurlaritzaren hasiera hoberena, eta beste sormen guztientzako litmus test bihurtzen da. Zure lanak laburpen eta sormenez SMP titulua irabazten ez badu, jarraitu.