Hau da Big Markak eraginkorra egiten duena
Alderdi askotan, marka baten ezaugarriak pertsona edo animaliak bezalakoak dira. Zenbait pertsona oso ziur, edo are harrokeria, eta, beraz, entzuten dituzun marka asko dira. Esate baterako, Nike-k konfiantzazko swagger asko ditu (Just Do It), Dollar Shave Club-k absurdly arrogant (Our Blades Are F ** king Great) mugatzen du. Animalia batzuk oso leialak edo fidagarriak dira, eta, beraz, marka batzuk ere badira. Amazon-ek ospe handia sortu du bezeroarentzako errespetuzko bezeroarentzako arreta zerbitzuarekin, eta lineako erraldoia jauzi eta mugetan hazi da.
Hala ere, marka arrakastatsuak ere konplexuagoak dira. Ez dira dimentsio bakarrekoak eta ezaugarri bikainak dituzte, ondo biraka eta ondo maite duten marka esperientzia baten parte. Hona hemen zortzi zutabeak, ordena zehatzik gabe.
01 Benetan haien jendea jakitea
Izan ere, ez dute ezagutzen ... ulertzen dute. Oso erraza da merkatuaren jargen itsasoan galduta, demografia, jokabidea eta HHI (Etxeko Ingurunea) bezalakoak. Baina egunaren amaieran, marka arrakastatsuak emozio mailan entzuleek guztiz ulertzen dute. Ez dira zenbakiak taula batean PowerPoint diapositiba batean. Jendeak dira, izenak, ametsak eta historiak.
Dove-k bere "benetako edertasunerako kanpaina abian jarri zuenean" ulertu zuen emakumeak zer ziren. Komunikabideek erretratatutako edertasun estandar ezinezko horiek, eta gizartearen gaineko iritziak ez zeuden itxaropenak, audientzia zigortzen zuten. Dove atera zen eta esan zuen: "oi, hori lortzen dugu, eta zuek onartzen dugu". Publizitate kanpoko iragarkiak super makila, batez ere makillaje, argiztapenaren eta Photoshopen bidez nabarmentzen den iragarkia, biral sentsazioa izan zen. Nerbio bat ukitu zuen, eta hori da zure ikusleak ezagutzea.
02 Something for standing
Horrek ez du esan nahi markak azken mugimendu politiko bat onartzen duenik, ezta kausa edo ongintzazko arrazoi bat izan behar duela. Esan nahi du, besterik gabe, marka ideia baten atzetik dagoela edo ideia atzean dagoela. Nike marka handienetako baten kasuan, determinazioa nabarmentzen da. Nike- k "Just Do It" kontatzen dizu eta marketineko material guztia ideia horren inguruan biraka ari da.
Mina eta oztopoak gainditzeko gaitasuna eta muga eta mugak gainditzeko gaitasuna. Dove, ideala benetako edertasuna da. Dove-ren publizitatea emakumeen benetako atzean lortzen da, forma femeninoa ospatzen du bere enkarnazio askotan. Apple-rekin, sinpletasuna da (edo, gutxienez, izan ohi da). Marka batek argi eta garbi definitzen du zer den bere publizitatean, merkaturatzean eta harreman publikoetan. Gauza gehiegi nabarmentzen bada, desatsegin guztiak galduko dituzte.
03 Gaitasuna azkar pizteko
Marka bikainak nekagarriak izan behar du. Marka hazten denean arazo bat izan daiteke, engranajeak makina gehiago baititu, orduan eta motelduago dago. Marka bat bere haurtzaroan denean, erraza da azkar mugitzea eta aldaketak erantzutea. Marka bat Microsoft-en edo Amazon-en tamaina bihurtzen denean, itsaso masiboko liner baten bila dabiltza segundotan segundo batzuk pizteko.
Hala eta guztiz ere, marka handi batzuk pibota egiteko gaitasuna mantentzen dute, neurri handi batean esker oneko prozedura arrazionala, micromanagement eta komunikabide sozialak ezartzeko. Super Bowl-en itzalpean atera den Oreo tweet ezaguna da; "Beti ilunpetan dardarka dezakezu." Hori arazo larri baten erantzun azkarra izan zen eta jendeak oraindik ere hitz egiten du. Ondoren, Blockbuster bezalako marka bat begiratu. Seinale guztiak han egon behar dira, aisialdi digitala azkar aldatzen laguntzeko. Baina zulatu eta lurrean geratu zen. Netflix nagusitu zen bitartean, eta Amazonek komunikabide digitalak saltzen hasi zen, gero eta gehiago blockbuster dendak itxita hasi ziren. Ez zen denboran pibota egin. Eta hil egin zen.
04 Pasioa eta Anbizio
Marka handienek maitasun guztietatik pasioa ematen dute. Ilusioa egiten duzu haiekin ibiltzen zarenean, eta marka defendatzaile bihurtu. Bere marka jantzi nahi duzu, edo argitaratu Facebook-en eta Twitter-en. Marka liluragarriak proaktiboak dira, eta marka arduradunek obsesio puntura bultzatzen dute.
Begira Steve Jobs eta Apple. Pantone kolore zehatz bat azpimarratu zuen Apple Mac-en kasua, hau da, stock-kolorearen ia desberdina zen. Milaka milaka gastatu zituen aldaketa hori egiteko, baina bazekien zer nahi zuen eta kontsumitzaileak nahi zuen. Steve ere ukatu iPad fokuen taldeen bidez jartzea. Berriro ere, jendeak nahi zuena ezagutu zuen, baina hilabete batzuk hartuko lituzke ideia erabiltera.
Pasio hau ez duten markek ez dute atsegin hartzen. Dell-ekin edo IBMekin gertatzen ari diren gauza handiei buruz hitz egin zenuen azken aldia zenean? Zoritxarrez, Dell-ek eremu horretan zegoen. "Dude, Dell bat eskuratzen" zirraragarria izan zen eta lagundu egin zuen Dell etxeko izen bat. Inoiz ez galtzen pasioa. Marka estutu egingo da.
05 Koherentzia lodia eta fina
Gogorra izan daiteke marka benetan koherentea izatea, batez ere zure inguruan aldatzen dena. Errazagoa izan daiteke fluxua bakarrik joan dadin, koherentzia alde batera uztea eta gauzak hobeto funtzionatzea espero izatea. Baina bere balio nagusiak koherentea izaten jarraitzen duen marka etengabe eboluzionatzen den paisaian zehar aurrera egingo du. Marka horri eusteko baimena duten bezeroek markarekin duten leialtasuna sarituko dute.
Coca-Cola argumentuaren bi aldeetako adibide bikaina da. Behin, formula eta marka utzi zituzten Pepsi-ri (eta bi izan ziren merkatuan). New Coke hondamendia izan zen, eta Pepsi sariak irabazi zituen. Coke-ren bezero leialak traizio egin zuten. Orain, Coca-Cola koherentzia eredua da. Ezagutzen du zer den, zer ez den eta zer egin behar duen mezuak "partekatzea eta sartzea" kontuan hartzea. Galdu koherentzia, zure bezeroak bota egingo du. Beste zerbait saiatuko dira, eta ez dute inoiz itzuliko.
06 6: Benetan interesgarria eta inplikatzea izatea
Marka bikainak ez ditu aparteko orduak behar kontsumitzailearen interesak lortzeko (edo, gutxienez, ez du lan gogorra). Marka benetan interesgarria arreta eskatuko du. Zuk zeuk ezagutzen duzu bakarrik, sare sozialetan jarraitzen dituzun markei begira. Zer izenak zerrendan daude? Litekeena baino zerbait gehiago daukate, eta esaten dute sarritan. Joan Instagram-era eta begiratu honako marka hauek: Letterfolk; Staples; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Kosmetika; National Geographic; FedEx (bai ... FedEx).
Zerrendako azkenak markak behin eta berriro adierazi behar ditu. FedEx lan tristea egiten du; paketeak entregatzen ditu. Eta, hala ere, ikusleen entretenigarri eta entretenitzeko benetako nahia baten bidez, FedExek ia 74 mila jarraitzaile ditu Instagram-n. FedEx ez da marroi kutxak, ordutegiak edo paketeak jasotzen dituzten pertsonak argitaratzen. Horren ordez, Instagram kanal plano askoren, basamortuan kamioiak, paisaia sinestezinak eta hiri ezberdinetako jendearen plano ederrak daude. FedEx-en jendeak zer interesgarria den jakin eta sustatzen ari dira. Paketeen entrega-zerbitzu batek konpromiso mota hori lor dezake, edonork egin dezake. Jendeak ikusi nahi duen zerbait sakatu besterik ez duzu egin behar.
07 7: Garrantzia munduan behin eta berriz aldatzean
Esan da behin eta berriro; Orain, inoiz baino gehiago, marka kulturaren garrantziaren alde egiten dute. Big marka dinosauroak bihur daitezke edo hazten dira. Marka txikiak xehatu daitezke azpian, edo diamantea bezain txikia eta indestructible izan daiteke. Marka hori gaur egungo kliman nola garrantzitzen den azaltzen da. Beharbada, garrantzitsuenak gainditzeko marka bat Lego da. Pentsatu nola popular (edo ez) Lego duela 20 urte izan zen. Etxeko izena zen ziur, baina plastikozko jostailu bat izan zen, bideojokoen industria azkar hazten ari zenari buruz. Lego egokitua.
Zinema eta telebistako frankizien filmak erosi zituen, Star Wars, Batman, Harry Potter eta Ghostbusters bezalakoak ere. Adreilu eta mortero denda sortu zituen, haur eta helduentzako esperientzia baitzen. Disneylandeko disko eta mundu osoko merkatalgune bihurtu zen. Hainbat produktu lerro sortu zituen, Bionicle, Ninjago eta City bezalakoak. Eta, ondoren, Lego-ko maisu-lana, filmetako negozioan sartu zen. Eta aisialdirako industrian talentu onenetarikoa kontratatuz (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), bere filmak hits masiboak izan ziren. Legok garrantzi handia dakar, eta inoiz baino handiagoa izan da jostailu-dendetan ari direnean. Nola egin dezaket zure marka oraindik garrantzitsuak izaten gaur egun? Zer egin dezaket benetan konektatzeko?
08 Autentikotasun eta gizatasuna
Kontsumitzaileak gorroto ditu faltsuak eta faltsutzeak, eta marka bat saiatzen da eta ez du benetako giza maila batean konektatzen, ondorioak jasaten ditu. Ironikoki, Dove duela gutxi sua pizten ari da, ezintasuna sentitzeko, benetako edertasuna bilatzen jarraitzeko. Forma eta tamaina askoren botilak, bere bezero femeninoen forma eta tamaina asko irudikatzeko, deskonektatu egin zen. Ikusleen adostasuna marketing diziplina bezala sentitu zen; Gauza faltsuak eta artifizialak, birikoen hitsak diseinatu zituena, baizik eta beren ikusleekin lotzen baizik.
"Zuzen-up off-marka da", esan zuen Samantha Skey, komunikabideetako komunikabide digitaleko presidentea She Knows Media. "Dove-ren tonu aldaketa bat da, iragarkiak ia zorrotz eta zintzoak direnak," Larunbata Night Live "literalki izan daitekeen zerbait. Guztia nabarmentzen ari bazara saiatzen ari ez bazara, ez dakit zergatik egin beharko zenuke hori ". Ondoren, emakumea zuriz jantzitako emakumea zuriz jantzita agertu zen iragarkian agertu zen. Dove dio testuingurutik ateratzen den bitartean, markaren faltako beste Dove adibide bat zen, eta benetako errekurtsoa galdu zuen.
Hala eta guztiz ere, benetakoa goraipatzen jarraitzen duen marka Target da. Badakizu zer den, bere bezero-baseak daki eta errespetuz tratatzen jarraitzen du. Ez da beldurgarria dibertitzea bera, edo aitortu akats bat egiten duenean. Horregatik, Target-en marka-leialtasuna inoiz baino indartsuagoa da.