Hiru Challenger marken historia laburra.
Urteetan zehar, marka handi asko (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) marka handien liderrak hartu dituzte (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) eta oso arrakastatsua izan da honekin estrategia.
Arrakastaren arrazoia argia da. Nahiz eta Challenger markak ez du dirua edo boterea denbora luzez kanpoko iragarki batean burutzeko boterea izan, borroka egiteko gaitasuna du.
Eta marka handiak erronka hartzen duenean, estrategia ordaintzen da, denbora handia.
Challenger marka adibidea # 1 - Avis Hertz hartzen du
Hirurogeiko hamarkadaren hasieran, auto bat alokatu nahi zenuenean Hertzera joan zinen. Aukera argi bat zen. Bere lehiakide nagusia, Avis, urrun geratu zen.
Garai hartan, Robert C. Townsend Avis lehendakaria izan zen. Publizitate agentzia izan zen momentu bat irabazi zuen denda iragarkiak eta pentsamendu estrategikoarekin egindako errekorra. Doyle Dane Bernbach.
Agencia eta bere sormen sailarekin bilera egin zenean, Townsend-ek Avis negozioari buruz galdetu zuen. Galdera motak galdetu zitzaion agentzien gehienek: "Autoak hobeak, edo kokapen gehiago edo tarifak merkeagoak dituzula?" Erantzuna hiru izan ez zen, azken finean, Hertz zela nagusi eremuan. Baina Townsendek esan zuen: "baina gogor saiatu gara".
DDBk salto egin zuen eta inoiz sortu den marka arrakastatsuenen kanpaina aberatsenetako bat sortu zuen.
Ad "Avis bakarrik 2 zenbakia da" Gogoratzen dugu "(etiketa hori izan zen) aurrerapauso handia izan zen, zintzoa eta borroka espiritua izan zuen. Amerikan gauza bat badagoela maite, lan gogorra da. Hertz-en irudi bat ere margotu zuen uncaring, behemoth korporatibo hau, eta Avis, David ausart eta ausart gisa, Goliat motela eta astuna hartuta.
Lan egin zuen. Lan egin du. 1962an, Avisek irabazi asmorik ez zuen eta merkatu kuotaren% 11 besterik ez zuen izan. Urte bat iragarki abian jarri zen abian, Avis aberats izan zen. 1966. urtera, Avisek merkatuaren% 35 zuen.
Kontuan hartu behar da, halaber, Bill Bernbach, publizitatearen jenio bat dela, Avis-ek erreklamazioen arabera bizi dela. Iragarkiak sortu aurretik ere, zerbitzu eta produktuak berritzea eskatuko zuen, esanez "beti okerra da produktua txarra den publizitate ona egitea". Aholku jarraitu zuten.
Challenger Marka Adibidea # 2 - Pepsi Challenge Knock Out Coke
Agian, azken mendeko marka-marka ezagunena Pepsi-ren kontrako kokea da, "The Cola Wars" izenez ezagutzen dena. Oraindik ere oso ondo pasatzen ari da gaur egun, eta ez da alde batera utziko. Ezin dute ordaindu. Baina ez zen beti erraldoien borroka.
Coca-Cola marketina 12 urte lehenago Pepsi-ra iritsi zenean, droga-jabea (eta morfina-mendekotasuna) John Pemberton-ek 1886an kokaina-infusioa abiarazi zuenean. Garai hartan sendagarriak izan ziren eta morfina menpekotasuna sendatzeko ustezko sendabidea izan zen, dispepsia (Pepsi konexioa ) eta buruko minak.
1898an, Pepsi Caleb Bradham-ek jarri zuen martxan, nahiz eta Brad's Drink izenekoa izan. Izena Pepsi-Cola aldatu zen 1903an, baina orduan Coca-Cola merkatuaren jabe izugarria izan zen, urtean milioi litro baino gehiago salduz.
1915. urtean, Coke-ren ingurune ospetsua abian jarri zen, marka areagotzeaz gainera. 1945. urtera, Coke% 60 merkatu kuota du. Baina Pepsi-k zenbaki hori jaten hasi zen.
1975ean Pepsi Challenge etorri zen. Pepsi-k, oro har, publizitatearen erronka marka ideia hartu zuen. Blind zapore probak iragarkiak telebistan argitaratu ziren, bi zatitan banatzen ziren eta hobeto gustatzen zitzaizkien erabakiak. Pepsi-k Koke gainditu zuen, erraldoiaren galera lotsagarria. Hori dela eta, beheranzko salmenten salmentek (1983an merkatu kuota% 23koa zen) konpainiaren historiako akats handienetako bat ekarri zuten. 1985ean New Coke abian jarri zen. Esan zuen egun hartan, Pepsi denek eman zutela eguna. Cola Gerra irabazi zuten. Cokek milioika zapore berri bat sortu zuen Pepsi-ren gustura lehiatzeko, eta hondamendia izan zen.
3 hilabete beranduago desbideratu zen eta Coke Classic apaletan joan zen. Orduantxe, Pepsi-k Coke platerak milioika eta milioika dolar galdu zituen eta bezeroaren oinarrizko leiala kaleratu zuen.
Egun hauetan, Coke-k merkatu kuota handiagoak ditu (% 25 gehiago), baina Pepsi baino urtebete baino gehiagoko publizitatearekin gastatzen du. Pepsi-ren diru-sarrerak askoz ere handiagoak dira negozio lerro anitzengatik.
Pepsi ez da jada erronka; berdina da.
Challenger Brand Example # 3 - Volkswagen Beetle eta Estatu Batuetako Auto Industria
Imajinatu hau. Publizitate-agentzia batean eserita ari zara bigarren biurtekoaren amaieran 15 urte igaro ondoren. Hurrengo deialdia egiten da:
"Adolf Hitler-ek komisarioak Amerikara joateko alemaniar autoak saltzen ari gara".
Sormen gisa, planifikatzaile, kontu-kudeatzaile edota finantza-departamentuko norbait ere ez da hori. Baina orduan dator hau:
"Autoa txikia da. Benetan txikia. Eta orain, amerikarrek auto handiak maite dituzte".
Boom. Itxaropenaren azken itxaropena leihotik irteten da. Beno, ez Bill Bernbachentzat. Eta ez zuen arrakastarik lortu, baizik eta industriaren aurpegia aldatu duen publizitate kanpaina ere sortu zuen, eta garai guztietako kanpainarik hoberenetarikoa da.
Challenger marka baten boterea da egoera quo boterea eta ospea ahuldu dezakeena. Auto handiak arau dira. Denek maite dituzte. Big ederra da.
Doyle Dane Bernbachek buruari eragin zion. Ez, txikia ederra da. Merkeagoa da. Erregai eraginkorra da. Oso ondo eraiki da. Aparkalekua errazagoa da. Fidagarria da.
"Pentsatu txikia".
Bi hitz hauei, Helmut Krone-ek diseinu ederrez horniturik, gehiegikeriaz ebaki. Zentzu handia dute publiko amerikarrari. Kopia zorrotz, irreverente eta zintzoa zen.
Emandako iragarkirik ausartenetako bat izan zen ondoren; Volkswagen kakalardo baten irudia, "Lemon" hitzarekin, auto makurra deskribatzeko esaldi bat.
Denboraren iragarkiak boastful ziren. Ez ote zuten negar egiteko ezer gertatuko. Baina iragarkia intrigazkoa zen. Kontsumitzaileak gehiago irakurtzen duenean, auto bat milioi bat zen. Volkswagen-en estandar zorroei buruzko iragarkia izan zen benetan. Eta nola zintzoa? "Lemonak pizten ditugu; aranak lortuko dituzu" akordioaren zigilua.
AEBetako auto-industriak ez zekien zer egin. Hasieran, txantxa jotzen zuten. Ondoren, molestia. Orduan lehiakide bat. Ondoren, benetako mehatxua. 1972. urteaz geroztik, 12 urte beranduago, Volkswagen Beetle-k auto ia ezezagun bat egin zuen inoiz eginiko auto ezagunetik (Ford "Model T" gainditzea). Publizitate ahalmena da, eta ez du axola nola beste automobileren ahaleginak gutxitzen saiatu direnik, Beetle-ren sua elikatzen.