6 Marketina kraskatu eta erretzen duen mugimendua
Publizitatea zalantzarik gabe ez da zientzia. Munduan dituzun datuak eskura ditzakezu, eta industrian adimendurik distiratsuenetako batzuk enplegatzen dituzu, baina ezin duzu aurreikusi kanpaina nola egingo den. Gehienetan, agentziek foku-taldeen aurrean jarri dute lan, eta kanpainak egokituko dituzte. Nahiz eta, lanak normalean ongi egongo lirateke, baina oso gutxitan ikusten da parkean. Eta, batzuetan, ondo, izugarrizko kraskatzen eta erretzen duen hutsegite kolosala bihurtzen da.
Hamarkadetan, kanpaina batzuk buru eta sorbaldak gaindituz joan dira , arrazoi batengatik deseroso bezala. Egoera bitxi batzuetan, iragarki txarrak benetan salmentak lagundu ditu; baina ez zen prentsan negatiboa eta horrendous feedback horiek wrecks marka ekarri gainean lortzean. Hona hemen garai guztietako publizitate eta marketin salaketa handiena duten sei.
1. DiGiorno-ren Pizza - #WhyIStayed
Batzuetan, tweet azkar bat hashtag edo gai trinko batean urrezko marka izan daiteke. Hartu, adibidez, Oreo-ren "Oraindik Dunk in the Dark" tweet ezaguna, 2013ko Super Bowl itzalpean argitaratua. Ezer ez da ia ezer ordaindu behar, eta urtebete geroago (edo ez zen denboraren arabera) milioi bat dolarreko tokirik baino publizitate handiagoa jaso zuen. Hala eta guztiz ere, gizarte-komunikabideek hemen minutu bat eta hurrengo joan dira, eta batzuetan arazo bat izan dezakete. Hau da, olatuari ibiltzeko nahikoa bizkor erreakzionatzen duena, baina arretaz nahikoa da tonua eta esanahia lortzeko.
Zoritxarrez, DiGiorno-ren pizza #WhyIStayed hashtag-en salto egin du, ulertu gabe. #WhyIStayed etxeko tratu txarrak kontzientziatzeko kanpaina izan zen eta oraindik ere. Biktimek bi etiketa ezberdin erabili zituzten: #WhyIStayed, eta # WhyILeft -n urte askotan izugarrizko egoeran harrapatuta zeuden arrazoi asko nabarmentzeko.
Zenbaitentzat, sentitu ez zirela sinesten zuten edo beldur ziren hil. Beste batzuk, haurrak babesteko. DiGiorno-k, ordea, guztiz gaizki irakurri zuen eta "pizza izan zen" idatzi zuen. Tone-gorrek ez zuen hurbildu deskribatzen, eta kondenazioa azkarragoa eta bortitza zen. Gauzak okerrago egiteko, komunitateko arduradun administratiboak erantzun dio tweet bakoitzari erantzuteko, DiGiorno-ren pizza kontu ofiziala erabiliz. Ezinezkoa izan zitekeen nahaspila bat izan zen, ikerketa 60 segundo besterik egin ezean.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Another hashtag, beste marketing hondamendia. Une honetan, marka horrek ez du trending hashtag batean salto egin, baizik eta bere kabuz sortutakoa. Teorian, ideia interesgarria da; Azken finean, zenbait edari batzuen ondoren, nahiko jende gutxik "edozein izanda ere" izateak aitortu beharko luke. Eta kanpaina horrek ideia ona egin zuen, Super Bowl iragarkiarekin, Bud Light drinker bere bizitzako gauean. Reggie Watts-en, Minka Kelly-ren lanbide-estiloa, Don Cheadle-rekin festa bat egitea eta Arnold Schwarzenegger-en ping-pong jolasean ibiltzea. Awesome!
Hala eta guztiz ere, gauzak txarra txarra hartu zuen publizitate kanpaina beste taktikak sartu isuri denean.
Kasu honetan, etiketa botilan. "Garbitutako garagardoa" gaueko "zure hiztegitik" kenduz gero, esatea gustatuko litzaizu kanpaina testuinguruan ikustea. Baina garagardo botilariaren esaldi bakar bat bezala, bortxaketa eta mozkortuta dauden neska-mutilen lurrean sartuko da. Budweiser barkamena eskatu zuen, eta botilak errua zirkulazioan kendu ziren. Oraindik ere, kalteak egin dira.
3. Coca-Cola - New Coke
Urtean 1985. Kola gerrak dira lehena, eta Pepsi eta Coke ziren iragarkiak pizten iragarkiak osoan sparing. Pepsi Challenge-k Pepsi-ren zaporea gustatu zitzaien gustura gustatu zitzaien jendeari frogatu zitzaion eta Coca-Cola-ko jendea kezkatzen zuen. Izan ere, hainbeste kezkatzen zuten produktuaren 100 urteko formula aldatzea erabaki zuten, New Coke munduari 1985eko apirilean abian jartzeko.
Datu okerrak izan ziren. Bai, hasiera batean, Pepsi zaporea gustatu zitzaion Coke sahiesteko proba batean. Baina, oro har, jende gehiago nahiago izan zen Coke formula apur bat gutxiago gozoa edaten duenean. Kokeen erabakiak gozoak nahastu egin zituen.
Milaka dolar egin dira erreformulazioan, ontzi berrietan eta iragarki kanpainetan. Eta ezer ez zen ezer. Izan ere, konpainiaren irudia alboratu zuen, Pepsi-k katu berriaren hondamenditik erori zenean. Hilabete batzuk geroago, uztailean, Coca-Colak akats handi bat egin zuen eta koke zaharra itzuli zen. Jende askok mugimendu maltzurrak zirela eta, Coke berriro maitekorra izan zen, baina alferrik galtzen zuen diruarekin eta konpainiaren irudian orban hori ez zen behin betikoa.
4. Starbucks - Race Together
Kafearen erraldoiaren zuzendari nagusia Howard Schultz polarizazio-figura da gutxienez. Urteetan zehar, bere konpainia parte hartu du zenbait gai polemikotan, gay ezkontza eta pistola kontrola barne. Beraz, ez zen jauzi handia izan arrazako harremanetarako igerilekuetan murgiltzea. New York Times-eko orrialde orrialde guztiarekin abiarazi zen, iragarki beltz guztiak ezinbestekoak izan ziren "Gainditzeko gara?" Eta "RaceTogether" izenekin, eta nahitaezko konpainiaren logotipoarekin batera. "Zer izan zen Starbucks planifikazioa?" Iragarkia ikusi zuten guztiek gogaitu zuten. Badirudi, handik gutxira, Starbucks bisitatu bazenuen, kateak AEBetako arraza harremanei buruzko bere bezeroei hitz egin nahi izan zien.
Eszenatoki atzean, Schultzek langileekin lan egin du gai horri buruz hilabete batzuetarako, eta bezeroei arraza-arazoei buruz hitz egin die. Big akatsa. Starbucks-era joaten zarenean, kafe-jolt bat eta agian mokadu bat nahi duzu. Ez zaizu barista bati galdetu nahi, baizik eta ekintza baiezkoei buruz edo afrikar estatubatuarrek kartzelan dagoen neurrian. Hau da botoi beroa gutxienez esateko, eta muturreko tentsioa eta ekintza fisikoak ere sor ditzakete. Zortea, sei egun igaro ondoren, Schultz-ek egin zuen akats bat egin eta Race Together kanpaina abiarazi zuen.
5. Ford - Edsel
1957ko irailaren 5ean, Fordek auto berri bat kaleratu zuen Estatu Batuetako publikora. Hau izan zen handia. Klase ertaineko esperientzia izateagatik diseinatutako auto bat. Autoa, estiloarekin, eta fintasunarekin. Automobilak sofistikazioz eta estilizatuta. Fordek 250 milioi dolarreko proiektuari eutsi dio ($ 2.1 milioi gaur egungo dirua da). Autoa, jakina, Edsel gaiztoa zen. Ezohiko ekaitza ezin hobea zen, itxaropena eta ezjakintasuna. Foku-taldeekin hasi zen, eta amaigabeko inkesten bidez, Amerikako jendeak zer nahi zuen jakiteko asmatu zuten.
Baina, neurri handi batean, ikerketa ez zen baztertu ekoizpenaren lehen faseetan zeuden diseinuen alde. Orduan, "jendea guztiok guztiok denbora guztian" mentalitatea zen, 18 Edsel-en aldaera aurkezten hasi zen. Bildutako datuak ere baztertu egin ziren automobilak saltzeko orduan, metodo zientifikoki formulatuak erabiliz "erabilitako autoen saltzaile" taktikak oso txukun baten alde. Eta, jakina, publiko orokorrari bultzatutako lehenengo ereduak ez ziren prest. Olio isuriak zeuden, enborrak eta kanpaiak itsastea eta Hulk-ek bultzaka eragiten zuela. Lesioari uko egitea gehitzeko, enpresak hurrengo urteetan Edselren bertsio ezberdinak bultzatzen jarraitu zuen, baina inork ez zuen nahi. Autoa makineria izugarria zen jotzen, eta egunaren bukaeran Ford 350 milioi dolarreko (inflazioaren doikuntza 2,9 milioi dolarreko) galdu zuen proiektu kondenatuan.
6. Hoover - Doako hegaldiak
Ez da askotan merkaturatze-kanpaina hain gaizki hartzen duen enpresak bere belaunetara eramaten duenik, baina 1992. urterako klasiko hori ez zen hori egin. Hoover, Erresuma Batuko bereziki, vacuuming sinonimo izena da. Izan ere, jende askok esaten du "eguzkitsua" den egongela, baizik eta aspertzea baino. Horrelako marka ezagunen urrea bezalakoa da. Horrenbestez, finantza-kalkuluetan apur bat apur bat kanpaina marketing kanpaina bat izan litekeela uste izango duzu. Hala eta guztiz ere, hau math gaizki batzuk haratago joan zen. Ideia hau izan zen: Hoover-ek zahartzaroko stock katalogo masiboko bat izan zuen, eta nahi izan zuen mugimendua aldatu eta azkar aldatzea. Nola lortzen duzu xurgagailu datatua? Hoover-en txundigarri distiratsua modurik onena bezeroei eskaintzeko akordio bat eskaintzea izango lirateke, bi itzulkin doako AEBetara sartzeko 100 £ baino gehiago ($ 135) Hoover produktuak erosten dituzunean.
Zure burua pentsatzen ari bazara, "akats gaiztoa da, nola ordaindu beharko lukete?" Erantzuna da, ezin izan zuten. Inflazioa eguneratu zen, $ 236 besterik ez gastatzea $ 1,500 hegaldiaren bidez merezi. Edo, Hoover, funtsean, 1.250 $ baino gehiagoko bezero guztiei dohainik eman zitzaien. Publiko orokorra Hoovers lortu zuen, eta eskaera gehiegi zegoen enpresak kudeatzeko. 222.000 lagun baino gehiagok bidaiarako sarrerak lortu zituzten eta sustapenaren amaieran, Hoover £ 50 milioi (68 milioi dolar) baino gehiago izan zen. Horrek gaur egun 120 milioi dolar inguru balioko luke. Konpainiak ezin zuen galera hori kudeatu, eta Hoover britainiar zatiketa Candy Italiako fabrikatzaileak saldu zen. Ikasgaia ikasi hemen ... agian zure konpromisoa konpainiaren kontu batzuetara igarotzea komeniko zaizu, proiektu bati konpromisoa hartu aurretik. Hoover ez da inoiz debacle berreskuratu.